桃园眷村：从早餐界的“爱马仕”到“败走广东”的故事
你每天的早餐预算是多少？
近日，有消息称，曾被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，已经无法维持经营。今年，这家年销售额过亿的早餐店，关闭了在深圳万象天地的门店，从广东市场撤退。
这在广东省，可是个不小的笑话。广东人对早茶的热爱，是全国闻名的。在这里，为了吃一顿早餐，排队是常态。而桃园眷村，竟然在广东都撑不住了。
这一传闻在网络上引起了轩然大波，十天后，桃园眷村的官方公众号发表了一篇《我们的十年》的文章，似乎在回应外界的质疑。文章中说：“人生总是有起有落，我们身在时代的浪潮中，很多事情确实身不由己”。这也暗示了，这家曾经风光无限的“高端中式早餐”，正面临着前所未有的危机。
很多人认为，桃园眷村的问题，就在于“价格太高”，导致了顾客的流失。
这个说法也不是没有道理。如果你去看看桃园眷村的网上评价，你会发现“价格较高”是最常见的吐槽之一。
一根油条8元，一碗豆浆10元，一块烧饼20多元……和街边的早餐摊相比，桃园眷村的价格确实不低。而且，如果你想在桃园眷村吃得饱一点，你可能要花掉一顿快餐的钱。人均37元的早餐，对很多人来说，有点贵。
但是，“高价”真的是桃园眷村的罪魁祸首吗？至少，在它的辉煌时期，没有人会这么想。
“帮你告白的早餐店”，
前网红时代的营销教科书
桃园眷村，是最早一批借助网络走红的餐饮品牌。
虽然它的名字听起来像是台湾的餐饮品牌，但实际上，桃园眷村是在上海起家的。它的第一家门店，于2014年在上海泰州路开业。它的主打产品，也是上海早餐界的“四大金刚”——油条、包子、豆浆、饭团。
不同的是，桃园眷村的装修风格是黑白色调，搭配着日式的简约风，看起来一点也不像是一家卖豆浆油条的早餐店，反倒像是一家现代艺术馆。
桃园眷村的门店，遍布了全国13个城市的40个地点。它的黑色招牌，出现在了一二线城市的最繁华的商圈，比如上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基广场等，成为了一个亮点。
那时候，桃园眷村的生意非常好，很多人为了吃一顿早餐，愿意排上两个小时的队。据媒体报道，桃园眷村上海新天地店的日均客流量可以达到700-800人，最高时甚至超过1000人，出品快、翻台率高，让它成为了“中式早餐高端化”的代表。
或许是因为两岸的早餐文化有着相同的根源，这些带着“故乡”味道的美食，受到了很多人的喜爱。
正如桃园眷村在“品牌故事”中所说的那样，“它源于一个地名，却远不只是一方地域风味的象征……眷，是人与人之间的一种情结，也是今天与昨天之间的一种念想”。
即使到了今天，南北食客们对豆浆的咸甜还是有分歧，但是，没有人会否认“豆浆油条”这一对国民早餐CP的价值。
桃园眷村用饮食连接了文化，它以“情怀”为核心，赢得了城市中产的青睐。
2016年，有一篇文章引起了轰动，题目是《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》。文章一开始就提到了桃园眷村的价格“有些逆天”“姑娘们……一副吃不到便不走的架势”，但紧接着，就用一句句金句，概括了桃园眷村的文化内涵，给它贴上了一个鲜明的标签：文艺。
“我愿意为你，磨尽我一生。”这句文案，至今仍然是广告界的经典。
在那个土味情话还没有流行的年代，这种文艺的金句，太有吸引力了，很多人专门去店里点一碗豆浆，就为了拍下这行字在碗底的模样。
在城市的中心，喝一碗有故事的豆浆，说一句浪漫的情话，是当时最有效的社交方式。
这句话在今天看来，是不是有点油腻，那就见仁见智了。但那时，除了桃园眷村，没有人能把豆浆油条的生意，做得这么“浪漫”。
也正因为这份独一无二的文艺气息，桃园眷村在最火的时候，甚至超越了几年前就开始做台式快餐的“前辈”们。
所以，无论是在繁华商圈工作的城市中产，还是远道而来的旅游者，都不在乎桃园眷村的“贵”。这种微小的溢价，反而给他们带来了一种“配得感”。
贵，又有什么关系呢，也不过就是多花几块钱而已。
吃早餐“图氛围”的人，
都去哪儿了？
然而，桃园眷村的好日子并没有持续太久。
2019年，桃园眷村在上海的4家门店相继关门，其中就包括了那家“开在LV旁边”的南丰城门店。当时桃园眷村的高管在接受媒体采访时说，停业“只是暂时的”，品牌会在当年内进行全面的品牌升级。
但到了2020年，桃园眷村的“升级”调整仍在进行中，更多的门店“暂停营业”的消息传来。桃园眷村的CMO程辉曾说：“该关还是要关，租金很高的话，必须关。”
这意味着，为了打造“侘寂风”选择的高端商圈+大铺面，已经让品牌承受了巨大的资金压力。
当一个个门店，慢慢从城市中产们熟悉的“圈子”里消失，或许就意味着，任何讲不完的故事，都会有终结的一天。
而桃园眷村的终结，“贵”并非真正的罪魁祸首，失去了讲故事的能力才是最致命的。
当大环境发生变化，旧食客们正在迎接新的生活和挑战时，也就没有什么时间和心情去听故事了。而新的消费主力军，对见怪不怪的土味情话也不感兴趣，这就意味着品牌需要创造新的故事，才能吸引这些年轻的消费者。
但在产品和营销的创新上，桃园眷村都显得有些力不从心。
这几年，桃园眷村也尝试“因地制宜”，推出牛肉面、小笼包等新品，但无论是更新速度，还是品牌特色，都不能满足新一代的消费者的需求。
作为“前网红时代”的受益者，它其实一直没有推出一款具有品牌特色的招牌产品，产品既不能留住顾客，也不能与“眷村故事”形成强烈的绑定，就无法承担起“复兴”的重任。
浪潮退去，裸泳的人总是很尴尬。
当人们重新投入生活，才发现这家店不仅开始在线下消失，连在互联网上，也很少听到它的声音。尽管品牌也在努力做跨界联名、推广门店活动，但始终没能形成话题效应，只能眼睁睁地看着过去的顾客越走越远。
37元的早餐有点贵，
打工人的时间更宝贵
至于桃园眷村曾经叫座的招牌美食，也无法成为老食客持续打卡的理由。
可以说，随着人们对于“眷村”的好奇心开始消散，吃饭这件事重新回到食物和服务本身，食客们对桃园眷村的热情也就消散了。
更何况，随着各种“平替版”涌现，桃园眷村的定位变得更加尴尬。
“不是桃园眷村吃不起，而是小桃园更有性价比。”桃园眷村最有力的竞争对手，从来不是路边的早餐摊，也不是讲究仪式感的omakase，而是那些介于两者之间的新中式快餐。
小桃园官网显示，这家被视为“低配版桃园眷村”的连锁早餐店，目前已经在上海拥有27家直营店铺，店铺面积更小、客单价更低。显然，它更能得到打工人的认可。
或许从一开始，豆浆油条“高端化”就是个伪命题。
中式早餐的特点，在于最简单粗暴的碳水冲击，在于煎炸烹烤中升腾的烟火气，能够为打工人带来最有效的能量补给，而给故事留出的时间本就不多，要讲好一个关于“过去”的故事，并不容易。
毕竟，对打工人来说，想要不紧不慢地吃一顿早餐，从来都非常奢侈。
